”Vores helt store problem med podcastmediet er, at vi ikke føler, vi kan retfærdiggøre investeringen af en podcast. Det er svært at måle på, om den store indsats har en reel effekt.”
Jeg har hørt den igen og igen og jeg forstår 100% at du som marketingansvarlig føler det er et stort sats – I get it. Men..
- Hvorfor skriver du indlæg på LinkedIn?
- Hvorfor sender du nyhedsbreve ud?
- Hvorfor skriver du blogposts?
Det kræver ligeledes en stor indsats og samtidigt er det svært at måle på om din indsats på de forskellige kanaler har en reel effekt. I hvertfald når vi snakker B2B og sælger halv-pebrede ydelser, som ikke købes impulsivt af din målgruppe en søndag aften på sofaen med chips-krummer smuldrende ned af den alt for slidte Metallica T-Shirt.
Du gør det fordi du vil opbygge tillid. Du gør det, fordi du ved, det giver dig kunder. Du gør det, fordi det virker!
Jeg ved godt, at det er muligt at måle på indsatsen af LinkedIn, nyhedsbreve og blogposts gennem tools som eksempelvis Dreamdata (det er bare de færreste der gør det), men lad mig pointere med det samme:
Det er også muligt at måle på indsatsen af din kommende podcast.
Alright – Lad os komme til det. Som lovet vil jeg I dette blogindlæg fortælle dig, hvordan du måler på resultaterne af dit show – både de kort- og langsigtede. Jeg tager udgangspunkt i en leadgenererende B2B-podcast, hvor det absolutte mål er at få flere kunder. Men driver du en podcast med et andet formål, så kan du også lade dig inspirere. Vi skal bare lige have 3 helt konkrete forudsætninger på plads først, som er afgørende for at din podcast får succes.
De 3 forudsætninger - Let's go!
1) Få styr på det skarpskårede koncept
Vi kommer ikke udenom det. Konceptet skal sidde lige i skabet, hvis det skal fange målgruppen. Helt kort, så kan et skarpt koncept defineres simpelt, klart og letforståeligt. Tro mig, svaret på ‘what’s in it for me?’ skal stå soleklart. Målgruppen skal på ganske kort tid kunne afkode, hvad podcasten handler om og hvorfor de skal lytte med. Hvis ikke de får serveret det på et sølvfad, finder de anden podcast, som forstår at lytterne er først i rækken.
Apropos målgruppen – Ved I hvad der frustrerer dem? Ved I hvad deres drømme er? Og ved I hvad der motiverer dem? Alt for få virksomheder kender og forstår deres publikum, og hvis I ikke ved hvem I taler til i podcasten, så er der ingen der høre efter. Men hjælpen er her allerede. I blogindlægget ‘Sådan skaber du et engagerende podcast koncept’ serverer jeg hele opskriften på, hvordan du går fra den spæde idé til konceptet der rammer målgruppen lige i solar plexus.
2) Der er også lige det der med en god plan
Lad os også tale om, hvad du kan gøre for at give din podcast den bedste start – for selvfølgelig ender podcasten som en bragende fiasko, hvis den ikke integreres i marketingmixet og den digitale købsrejse.
As we speak (or write), så har jeg 2 kunder, som netop skal til eller har lanceret deres nye show.
Den ene podcast udgives af Zephyr Consulting. De 12 episoder handler om ledelse og udgives over 12 uger som en serie der fokuserer på at implementere strategier i små og mellemstore virksomheder. Og jeg må bare sige – Her var der en klar plan for udgivelse:
De 12 episoder fik skrevet fængende overskrifter og beskrivelser som fanger og engagere lytterne.
Episoderne blev filmet, så der hver uge kan udgives min. 2-3 opslag på sociale medier med fængende shortform-videoer.
Episoderne udgives også på YouTube og shortform-indholdet deles også på YouTube Shorts.
Hver episode henviser og linker til Sørens nyhedsbrev.
- Hver episode får skrevet sit helt eget blogindlæg, som ikke bare pryder websitet med engagerende content, men også øger chancen gevaldigt for, at der kommer besøgende fra Google (på længere sigt).
Bum! Det er sgu en plan der vil noget, som også følger opskriften på at få 10x eksponering, som jeg har skrevet om i blogindlægget her.
Udover det fik jeg også denne mail fra en kunde, som netop står overfor den store lancering af deres podcast, som forklare termerne bag samt supplere en årlig dybdegående rapport, de får udarbejdet hvert år. Jeg fik tidligere på året (2024) denne mail fra deres CMO:
“Podcasten er udgivet og nu er vores rapport også kommet så vi er klar til at bruge dem. Vi har lavet artikler til at understøtte alle podcast episoderne og de skal også på vores hjemmeside som en ”ressource” (ligesom whitepaper” så de er nemme at finde.
Episoderne kommer til at blive promoveret på social henover de næste par måneder/uger, vi skal bruge dem i nurture flows og til leads og kunder i personlig outreach.”
Det er en ganske kort opsummering af hvad der skal ske, men den fortæller mig, at der er lagt en solid og god plan for podcasten.
Hvis du sidder nu og føler det er omsonst at lægge og eksekvere på en plan, så se det hellere som, at podcasten fodrer andre marketingkanaler med engagerende content, som underholder og inspirerer netop din virksomheds målgruppe.
3) Dediker dig til de 3 T’er. Tålmodighed, tålmodighed og tålmodighed
Ligesom med dit nyhedsbrev. Ligesom med dine organiske opslag på LinkedIn. Ligesom med dine blogs. Ligesom med dine SEO indsatser. Og ligesom med din virksomheds annoncering, så afhænger din podcasts succes af, hvor tålmodig du er. Du bygger ikke en engageret og solid lytterskare uden (medmindre du er Mads Steffensen, hvilket du ikke er. Hvis du læser med Mads, så vil jeg bare sige: Jeg er kæmpe fan)
Okay, den allersidste ting, før vi går videre
For et essientielt spørgsmål er. Hvornår er en podcast en succes?
Jeg har min egen holdning til det, men spurgte også for en god ordens skyld min gode ven, ChatGPT, som svarede følgende:
- Genererer Leads: Skaffer nye potentielle kunder eller interesser til virksomheden.
- Øger Brand Awareness: Forbedrer kendskabet til og opfattelsen af virksomhedens brand.
- Fremmer Engagement: Øger interaktionen og loyaliteten blandt nuværende kunder eller lyttere.
- Støtter Salg: Bidrager direkte eller indirekte til en stigning i salget.
- Styrker Positionering: Hjælper med at positionere virksomheden som en autoritet inden for dens felt.
Og jeg må bare sige: ChatGPT er spot on! Men hvordan måler man så på, at den bidrager til salget, styrker positionen på markedet eller fremmer engagementet? Det er det vi kommer til nu. Let’s go!
De kortsigtede gevinster
Tiden det tager for en podcast at blive profitabel kan variere enormt og afhænger af en række faktorer, såsom niche, målgruppe og allokeret ressourcer til projektet. Generelt kan en podcast tage fra et par måneder til flere år at blive profitabel. Det er derfor også svært at fortælle dig i dette blogindlæg, hvad du kan forvente, da størrelsen af publikummet på lige netop din podcast, kan være helt anderledes ift. andre virksomheder.
Men her er, hvad du kan og bør måle på de første 3 mdr.
Stigning i afspilninger
Forvent ikke Løvens Hule-hype, når du udgiver podcasten (medmindre du er Mads Steffensen – der var han sgu igen), men sæt som forventning at antallet af afspilninger stiger i takt med udgivelse af flere episoder samt markedsføringen af podcasten.
Et godt tip herfra er at udgive 3 episoder på udgivelsesdagen, da det giver målgruppen flere emner at vælge i mellem.
Synlighed på hitlisterne
Selvom din podcasts afspilninger ikke når toppen af poppen af business-kategorien til at starte med, så er det stadig muligt at lægge øverst i en af underkategorierne på Apple Podcasts. For en solid plads på hitlisterne afhænger ikke af lytninger, men i stedet antallet af og fremgangen af followers. Så sørg for, at opfordrer lytterne til at følge podcasten, når i starter eller afslutter episoden.
Lytterengagement
Spotify og Apple tilbyder hver sin løsning, hvor du kan se, hvor længe lytterne holder ved. Altså smutter de efter det første minut eller er de med helt til slut? Hvis du kan se, at en stor procentdel af lytterne tuner ud efter ganske kort tid, så er det højst sandsynligt indledningen, der er skurken. Sørger du for at svare på, hvad lytterne får ud af lytte til episoden og hvorfor det er vigtigt de er med hele vejen?
Jeg har heldigvis dedikeret et helt blogindlæg til, hvordan du indleder hver episode, så lytterne er med hele vejen til du siger farvel og tak. Den kan du læse her.
Engagement på sociale medier
Hver episode indeholder det ene skarpe guldkorn efter det andet og fanger du dem på video, så smid dem på sociale medier og se en mærkbar effekt. Jeg gør det selv med mine egne podcasts “PodcastGuiden” og “Mike & Jakob” og nyder stor succes. Det samme gør mine kunder KOSMOS og Zephyr Consulting. På billederne under kan du se, hvordan et par af deres opslag har performet på LinkedIn.
Jeg tør godt garantere, at du oplever samme succes – og ved du hvorfor? Fordi det er indhold som engagerer og fanger målgruppen.
Tip herfra: Sørg for at krydre videoerne med fængende opslag, som ikke bare er den klassiske: “Ny episode ude. Lyt her: (link). Nej uddyb pointen i videoen og send lytterne videre til podcasten med en CTA.
Du kan se herunder, hvordan 3 tilfældigt plukkede videoer fra mine egne samt kunders podcast performer:
Effekten af gæster
Hvis du inviterer gæster med i podcasten, så er et godt tip at invitere branchens A-Players ind til et snak om et specifikt emne, som i begge brænder for. Det giver dig ikke bare chancen for lave en fed episode sammen – du får også mulighed for at introducere dig og din virksomhed. Er oplevelsen ligeledes rigtig god for gæsten, så er chancen for at de deler podcasten stor (= større reach), men de vil helt sikkert også række ud til dig eller anbefale din virksomhed til andre, som skal bruge en med jeres kompetencer.
Så har du gæster med, så sørg for at måle på om det giver flere afspilninger og kunder.
Besøgende på websitet
Start med at kigge på, hvor mange der besøger din hjemmeside, før og efter du har udgivet din podcast. Ser du et hop i tallene i takt med flere og flere afspilninger? Så er det højst sandsynligt din podcast der arbejder for dig. Men hvordan finder man egentlig ud af om det er det? For du har ret i, at Google Analytics, som mange har kendt og brugt det (især Universal Analytics), er undergået ændringer, med overgangen til Google Analytics 4 (GA4). Universal Analytics blev annonceret til at stoppe med at behandle data fra juli 2023. GA4 er designet til at respektere brugernes privatliv mere og bruger en anden metode til dataindsamling og rapportering, hvilket kan påvirke, hvordan man sporer direkte og organisk trafik.
Men med GA4 kan du stadig måle trafik til dit website, herunder direkte og organisk søgetrafik, men du skal måske tilpasse dig nye måder at finde og fortolke disse data på. GA4 fokuserer mere på brugerengagement og events, snarere end blot sessionsbaseret tracking, som var mere fremtrædende i Universal Analytics. Dette betyder, at du stadig kan spore, hvordan folk finder frem til dit website ved at opsætte specifikke events og mål for at få det fulde billede.
Jeg ringede til en af mine kloge venner og bad ham om at formulere, hvordan man helt præcist gør. Jeg stoler på ham, but don’t shoot the messenger, hvis du kender en bedre metode.
-
Opsæt din hjemmeside med GA4: Hvis du ikke allerede har gjort det, skal du sørge for, at din hjemmeside bruger Google Analytics 4. Det er nemt at oprette en ny GA4-ejendom fra din Google Analytics-konto.
-
Brug events til at spore interaktioner: I GA4 måles alt som events. Det kan være alt fra sidevisninger til link-klik. For at se, hvordan lyttere interagerer med dit site efter at have lyttet til din podcast, kan du oprette specifikke events, f.eks. klik på et link, du nævner i din podcast.
-
Spor hvor besøgende kommer fra med UTM-parametre: Hvis du deler links til dit website i din podcast eller på sociale medier, tilføj UTM-parametre til disse URLs. Så kan du i GA4 se præcis, hvilke besøgende der kommer fra din podcast.
-
Følg op på rapporten ‘Brugeracquisition’: Denne rapport viser dig, hvor dine besøgende kommer fra – f.eks. direkte trafik, sociale medier, eller søgemaskiner. Hold øje med ændringer her, efter du har udgivet podcastepisoder.
-
Analyser engagement: Brug ‘Engagement’ rapporten til at se, hvordan dine besøgende interagerer med dit site. Ser du højere engagement (som sidevisninger eller tid på site) fra brugere, der kommer via din podcast? Det er et godt tegn!
Tilmeldinger på nyhedsbrevet
Du kan også måle på, hvor stor en procentdel af lytterne der signer sig op til nyhedsbrevet. På Spotify og Apple kan du se antallet af unikke lyttere og har du kreeret en unik landingpage med sign-up form til din podcast, kan du tracke, hvor mange tilmeldinger der kommer derfra.
Et godt tip herfra er at tilbyde en freebie, som har stor relevans for indholdet i hver episode. I den bedste af alle verdener tilbyder du en unik give away til hver episode, men hvis tiden ikke er til det, så er det også fuldt forståeligt.
Antallet af leads
Det er vigtigt for mig at sige jeg ikke garanterer konkrete leads de første måneder efter udgivelse af din podcast, men hvis du ikke allerede gør det, så spørg nye leads og kunder, hvor de hørte om jer første gang. Du kan jo risikere at ramme plet med podcasten de første episoder, men oftest skal tilliden bygges op og det tager typisk længere tid, hvis I ikke har beskæftiget jer med værdiskabende indhold før.
Hvordan måler du så, at et lead kommer fra podcasten? Simpelt. Du spørger: Hvor hørte du om os første gang?
De langsigtede gevinster
Godt, så er vi kommet til det. Hvad kan du ellers måle, når din podcast har været udgivet i mere 3 måneder. First and fremmest, så fortsætter du selvfølgelig med at måle på de forskellige indsatser fra de kortsigtede gevinster – det er klart. Men skal jeg alligevel lige uddybe et enkelt succeskriterie, så er det:
Antallet af leads
Det er som sagt de færreste podcasts som efter kort tid sender varme leads i din retning, men du skal efter 3 måneder begynde at mærke en effekt. Selvfølgelig (igen) med det forbehold at konceptet sparker røv og den planlagte plan eksekveres som planlagt.
Podcasten skal integreres som et fuldbyrdet medlem af marketingmixet, hvis den skal hive kunder i butikken. That’s how it is.
Flere kunder i butikken
En leadgenererende podcast skal selvfølgelig give kunder. Jeg siger ikke indsatsen er tabt på gulvet, hvis du slet ikke får sendt en faktura afsted det første år, da podcasten stadig har givet en masse brandingværdi og eksponering.
Jeg minder lige om igen, at hvis du skal måle på en øget omsætning, så er det essentielt, at du spørger kunderne, hvor de har hørt om din virksomhed.
Thought leader-effekten
Jeg bliver jævnligt booket til oplæg i netværksgrupper, og i år (2024) har jeg også fornøjelsen af at tale på MarketingCamp for første gang. Det hænder også, at jeg bliver spurgt, om jeg vil deltage i forskellige podcasts. Det skyldes at jeg de sidste 4 år gennem min blog, LinkedIn og PodcastGuiden taler om, hvordan du som marketingansvarlig bygger og får succes med en podcast.
Du får mig aldrig til at kalde mig selv ekspert, men for andre er jeg top of mind og en autoritet, når snakken falder på podcastmediet. Det giver mig en masse omtale og KUNDER! Og før janteloven overhaler mig indenom, så siger jeg det, fordi det også kan ske for dig. Hvis du er tålmodig, holder dig til planen og udgiver episoder igen og igen med indhold der er skræddersyet til målgruppen, så bliver det også din virkelighed.
Så et godt tip herfra er; hvis nogle booker dig til et oplæg eller konference, så spørg også dem (igen), hvor de har hørt om dig henne. På den måde ved du om det er effekten af den samlede podcastindsats.
Nu ved jeg ikke, om jeg træder dig over tæerne, men..
Det var de kort- og langsigtede effekter, som du bør mål på, når du starter en podcast. Jeg har dog en sidste ting – og det er langt fra alle marketingansvarlige dette lille rant gælder.
Men i sidder derude. Performance-marketers der insisterer på at måle på alt og misforstå mig ikke. Jeg forstår godt, at du som leder skal kunne forsvare en investering som en podcast nu engang er. Pengene skal retur – gerne flere gange igen. Derfor kan det være fristende at måle på det hele ned til mindste detalje, men jeg synes (personligt) det er lidt af et vildspor. Lad mig fortælle dig hvorfor med en lille anekdote.
Jeg bor i Aalborg. I Aalborg er vi meget stolte af Shaping New Tomorrow – med god grund. Det er på få år vokset til at blive en kæmpe stor virksomhed. På trods af det gik der alligevel noget tid, før jeg valgte at investere i en af deres berømte bukser. Men en dag skete det, fordi jeg så en annonce på Facebook, som ramte plet på det perfekte tidspunkt.
Ifølge deres data, så var det helt sikkert den annonce der fik mig til at købe, men det er jo langt fra hele sandheden. For den samme og andre annoncer er jo poppet op i mit feed flere gange, uden jeg har købt. Nej, ser du. Sandheden er:
Jeg havde lige fået løn og min promille var langt over 1,0 grundet en spontan tur på den lokale bodega.
Jeg var gået ind og ud af butikken flere gange. Mærket lidt på bukserne. Følt behageligheden i dem – og gået igen.
Jeg har fået fortalt igen og igen fra familie og venner, hvor behagelige bukserne er.
- Jeg har også fulgt de 3 founders gennem længere tid og synes (stadig) de er mega seje.
Så det var ikke den ENE annonce der fik mig til at købe. Jeg købte fordi jeg i det øjeblik var letpåvirkelig (grundet 6 store fadbamser og lidt ekstra gysser på kontoen) – men det skyldes selvfølgelig også den samlede marketing- og brandingindsats fra Shaping New Tomorrow der gennem længere tid har prikket til og pirret min nysgerrighed.
Selvfølgelig skal man måle og veje på de forskellige indsatser – hvad fungerer og hvad gør ikke. Men alt kan ikke eller bør reduceres til tal. Den menneskelige faktor – følelser, præferencer, og mavefornemmelser – spiller en enorm rolle i beslutningsprocesser. Netop en podcast kan skabe den følelsesmæssige forbindelse, der får lytteren til at føle sig som en del af noget større – noget der sjældent afspejles direkte i data.
Vi lever i en multikanal-verden, hvor forbrugernes købsrejse sjældent er lineær. At fokusere udelukkende på det sidste klik før konverteringen ignorerer den komplekse og snoede vej, som forbrugeren har taget. Blogs, podcasts og sociale medier spiller alle en rolle i at forme forbrugerens opfattelse og beslutninger, selvom de ikke altid får æren i det endelige salg.
Med det lille rant, så får du tilsidst nogle anbefalinger.
Værsgo - Tools du kan bruge til at måle på podcasten
I jagten på at forstå, hvordan din podcast performer – Fra afspilninger til følgerantal, så er der her nogle tools du kan bruge:
- Spotify for Podcasters: Spotify giver podcastere adgang til detaljerede lytterdata, inklusiv antal afspilninger, lytternes demografi, og i hvilke geografiske områder din podcast lyttes til.
- Apple Podcast Connect: Ligesom Spotify tilbyder Apple Podcast Connect indsigt i din podcasts performance på deres platform. Du kan se tendenser i abonnementer, gennemsnitlig lyttertid pr. episode, og meget mere.
- Chartable: Chartable er et værktøj, der går et skridt videre ved at spore din podcasts rangeringer på tværs af flere platforme, samtidig med at det tilbyder detaljerede analytics om lyttervækst og engagement.
- Hosting Platform: Uanset hvilken hostingplatform du bruger til din podcast (f.eks. Libsyn, Buzzsprout, Anchor), vil de fleste tilbyde nogle form for analytics. Disse data kan inkludere alt fra samlede afspilninger, downloads pr. episode, til lytteradfærd.
Hvis du er med så langt, så er jeg virkelig taknemmelig. Og jeg håber du har fået en masse ud af blogindlægget. Hvis du har spørgsmål, som du søger at få besvaret, er du velkommen til at ringe på 71904292 eller booke en samtale lige her:
Du kan også lytte til PodcastGuiden, hvor jeg uge efter uge deler ud af mine bedste tips og tricks til at starte en succesfuld podcast.
Ha’ det helt fantastisk!
