192 dage. Det er den tid, det i gennemsnit tager for en B2B-virksomhed at konvertere en potentiel kunde til en betalende kunde. Det er et langt, strategisk forløb, hvor hver interaktion spiller en rolle – fra første kontakt til underskriften på kontrakten.
Men hvordan måler du effektivt på indsatsen bag denne kunderejse? Mange virksomheder er gode til at analysere brudstykker som klikrater og konverteringer, men de færreste har styr på hele rejsen. I denne artikel ser vi på, hvordan du kan få et holistisk overblik og optimere din B2B-strategi – inspireret af Steffen Hedebrandts (Stifter af Dreamdata) oplæg på Marketing Camp.
Du kan også lytte som podcast her:
Du skal måle på helt andre ting
Ifølge Steffen er en af de største udfordringer, at virksomheder ofte måler på isolerede datapunkter:
Hvor mange klikkede på en reklame?
Hvor mange besøgte landingssiden?
Hvor lang tid tog det at flytte en lead gennem CRM-systemet?
“Virksomheder sidder på enorme mængder data, men de ligger ofte i siloer, der ikke taler sammen. Det gør det umuligt at skabe et samlet billede af kunderejsen,” forklarer Steffen.
Når kunderejsen varer i gennemsnit 192 dage, betyder det, at din markedsføring skal planlægges måneder i forvejen. Leads, der genereres i maj, bliver først til kunder i november eller december – og det kræver præcision at sikre, at din indsats faktisk giver resultater.
De største fejl i målingen af kunderejsen
Når data ikke er bundet sammen, fører det til:
Forvirrede beslutninger: Virksomheder allokerer budgetter til aktiviteter, der ikke skaber værdi.
Manglende indsigt: Du ved ikke, hvilke aktiviteter der reelt driver kunderne fremad i rejsen.
Silo-tænkning: Forskellige systemer – CRM, annonceringsplatforme og hjemmesideanalyser – arbejder ikke sammen.
Et eksempel, Steffen fremhæver, er Google Analytics: “Google Analytics er bygget til at analysere individuel adfærd på et device – ikke til at forstå B2B-rejsen, hvor flere personer fra samme virksomhed interagerer på tværs af kanaler.”
Hvordan måler du effektivt på din kunderejse?
Steffen anbefaler en kombination af simple metoder og mere avancerede løsninger, afhængigt af virksomhedens størrelse:
For små og mellemstore virksomheder:
Spørg direkte: Start med at spørge dine kunder: “Hvor hørte du om os første gang?” Dette kan gøres i salgsmøder, via formularer på hjemmesiden eller i efterfølgende kundeundersøgelser.
Samtaler internt: Hold regelmæssige møder i salg og marketing for at diskutere, hvor kunderne kommer fra, og hvilke aktiviteter der har virket.
Dokumentér erfaringerne: Tag noter og gem anekdoter om, hvad der virker – også selvom det er manuelt arbejde.
For større virksomheder:
Dataforbindelse: Bind data sammen på tværs af CRM, reklameplatforme og hjemmesideanalyser for at skabe en holistisk forståelse af kunderejsen.
Automatisering: Brug værktøjer, der kan indsamle og analysere data fra flere kilder.
E-A-T-principper: Sørg for, at dit indhold demonstrerer ekspertise, autoritet og troværdighed, hvilket bygger tillid over tid.
Kill your darlings: Drop det, der ikke virker
En vigtig pointe fra Steffen er, at effektiv måling kræver, at du er villig til at droppe ineffektive aktiviteter – selv dem, du personligt tror på:
“Hvis du ikke kan se signaler på, at noget virker, så virker det ikke,” siger Steffen. For eksempel kan en podcast eller blog, du har arbejdet hårdt på, vise sig at være en dårlig investering. Det kan være svært at acceptere, men det er nødvendigt for at flytte budgettet til de aktiviteter, der faktisk skaber værdi.
Hvor skal du starte?
For virksomheder, der vil i gang med at måle mere effektivt på deres kunderejse, foreslår Steffen følgende:
Skab nysgerrighed: Start med at spørge: “Hvor kom denne kunde fra?”
Evaluer månedligt: Gør det til en vane at analysere månedens kunde og kortlægge rejsen bag.
Planlæg fremadrettet: Brug indsigt fra tidligere kunder til at lægge strategien for de næste kvartaler.
“B2B-kunderejsen er som en snydekode i et computerspil. Hvis du forstår, hvordan dine kunder fandt dig, kan du gentage successen og undgå at spilde penge på aktiviteter, der ikke virker.”
Das Konklusione
At måle på en B2B-kunderejse kræver både strategisk tænkning og viljen til at eksperimentere. Start med de simple spørgsmål, og arbejd dig frem til mere avancerede analyser. Jo bedre du forstår kunderejsen, desto mere effektivt kan du allokere dine ressourcer – og skabe værdi, der rækker langt ud over de 192 dage.
